電視廣告文案寫作要求你知道嗎?

                      2018-05-21 14:37:49
                       
                      1、特殊的形式
                              電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外,還必須掌握影視語言,運用蒙太奇思維,按鏡頭順序進行構思,這頗似電影文學劇本的寫作,因而又被稱為電視廣告腳本。
                        電視廣告的各種構成要素:素材、主題、藝術形式、表現手段以及解說詞等,都是廣告創意的重要組成部分,這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現出來,從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
                       
                      2、特殊的性質
                              電視廣告腳本是電視廣告創意的文字表達,是體現廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內容的語言文字說明,是廣告創意的具體體現,因而,它是現代廣告文案寫作的重要組成部分。
                        然而,它又與報刊等平面廣告文案的性質有明顯的區別:它并不直接與受眾見面,因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖,是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此,對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
                        電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨立的兩種類型:一是文學腳本,二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎;分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創作。前者由文案撰寫者(編劇)撰寫,后者由導演完成。
                       
                      3、特殊的語言—影視語言
                              影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段,也是電視廣告形象得以形成、體現的必不可少的先決條件,因而它是電視廣告的基礎和生命。影視語言的特點是以具體形象來傳情達意,傳遞信息,還具有運動性、現實性的特征,攝影機具有客觀地記錄現實的作用和"物質現實的復原"功能,因而影視畫面的基本特征是“活動照相性”,可以使觀眾產生一種身臨其境的現實感。影視語言一般由視覺部分、聽覺部分、文法句法——蒙太奇三部分構成。
                       
                      4、寫作的總體要求
                              電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言,決定電視廣告文案(腳本)的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規律,又必須掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。
                              具體要求是:
                              第一,電視廣告文案(腳本)的寫作,必須首先分析研究相關資料,明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統帥下,構思廣告形象,確定表現形式和技巧。
                              第二,電視廣告文案的寫作,必須運用蒙太奇思維,用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性,容易化為視覺形象。
                              第三,按鏡頭段落為序,運用語言文字描繪出一個個廣告畫面,必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的,每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多,必須在有限的時間內,傳播出所要傳達的內容。
                              第四,電視廣告是以視覺形象為主,通過視聽結合來傳播信息內容的,因此電視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧,即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。
                              第五,電視廣告文案(腳本)的寫作,應充分運用感性訴求方式,調動受眾的參與意識,引導受眾產生正面的“連帶效應”。為達此目的,腳本必須寫得生動、形象,以情感人,以情動人,具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。
                              第六,寫好電視廣告解說詞,也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計,將決定電視廣告的成敗。
                       
                       
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