廣告大學畢業論文

                      2018-07-02 17:02:31


                       

                        目 錄

                        一、廣告與促銷概述…………………………………………………………1

                        (一)廣告概念與類型…………………………………………………………1

                        (二)促銷概念與類型…………………………………………………………1

                        二、廣告與促銷的關系………………………………………………………1

                        (一)廣告與促銷的聯系………………………………………………………1

                        (二)廣告與促銷的區別………………………………………………………2

                        三、廣告對超市促銷的影響…………………………………………………2

                        (一)廣告為超市促銷打響知名度,吸引人關注……………………………2

                        (二)廣告引導消費,創造促銷效益…………………………………………4

                        (三)廣告為促銷帶來文化,形成文化促銷…………………………………7

                        (四)廣告樹立戰略性促銷,塑造超市品牌…………………………………8

                        總 結………………………………………………………………………10

                        一、廣告與促銷概述

                        人類社會向前發展,出現了生產、商品、交換、消費,商業經濟越來越發達,商品交換越來越頻繁,催生了廣告與促銷。我國改革開放后,社會經濟發展迅速,商場超市不斷出現,商業競爭十分激烈;商家非常重視廣告與促銷,廣告與促銷成為超市經營的重要法寶。

                        (一)廣告概念與類型

                        廣告概念有多種解說,最簡單的是廣而告之,即將消息告訴大家。廣告有狹義與廣義兩種概念。狹義說法是:廣告是廣告主為宣傳其商品或服務,通過一定的媒體和策略向大眾發布消息的過程。這是常用的商業廣告定義。廣義說法是:廣告指廣告傳播機構通過大眾傳播媒介,向社會大眾公布某些消息、事件、觀點等,以影響公眾的思想、觀念為目的。這常指公益廣告或新聞報道。廣告是門科學,也是門藝術,它包含的知識領域廣泛。目前我國大學院校設立廣告學,為社會培養專業的廣告人才。廣告業被國家歸類為“人才密集、知識密集、技術密集”的高新技術產業。廣告行業發展迅速,媒體從傳統的電視、廣播、報紙、雜志到現代的電腦互聯網、移動互聯網,等等。廣告主要分印刷類廣告、電子類廣告、戶外廣告、POP廣告、多媒體廣告,等等。商場超市常用POP廣告即現場銷售廣告,包含DM海報、特價牌、噴繪廣告、橫幅標語、櫥窗廣告、模特廣告、LED屏廣告,還有廣告機、播音廣告、移動電視廣告,等等。

                        (二)促銷概念與類型

                        隨著商業經濟的發展,特別是商場超市的出現,促銷已經成為人們生活的話題。促銷常指商家用來誘導批發商、零售商、消費者購買某個品牌,同時鼓勵推銷員積極銷售其品牌的激勵措施。促銷包含吸附游離型、透支促銷型、品牌自殺型、戰略性促銷。吸附游離型促銷以價格誘因促使游離者或競爭品牌的消費者來消費,在促銷時提高銷售額,促銷一停止銷售額又回到原來水平。透支促銷型在促銷時銷售額大增,但不能持續增加銷量,并且后期的銷售額降到低谷。品牌自殺型在商家促銷中任意打折,損害其品牌形象,促銷時銷售額稍有提升,但以后銷售額直線下降。戰略性促銷指品牌增值型促銷,這是積極的促銷方式,在提高產品銷量同時,還要在促銷中建立、提升其品牌形象或企業形象,使商品銷售額在促銷后躍升到新高度,并能持續保持下去。企業在制定促銷方案時,要考慮品牌本身的戰略屬性,向消費者傳達明確連續的品牌形象,提高消費者對品牌的偏好度和忠誠度。當前商品經濟十分發達,商場超市競爭非常激烈。這是社會大消費的時代,大消費促進大生產,大量生產的產品,務必賣給消費者才能產生效益,才能實現社會經濟循環發展。超市促銷是將商品賣給消費者的重要手段,能快速實現商品流通創造經濟效益。同時商家不能只為短期利益而促銷,更不能亂打折促銷而形成價格戰的惡性競爭,要注意方法和策略,為了長遠發展,實施戰略性促銷比較好。

                        二、廣告與促銷的關系

                        改革開放以來,我國民營企業發展十分迅速,市場競爭非常激烈,企業主都重視廣告與促銷的作用,紛紛加入廣告促銷大戰,用各類廣告促銷方法搶占市場。都想用廣告促銷樹立品牌,打開市場,創造效益。廣告與促銷象兩兄弟一樣,既有聯系又有區別。

                        (一)廣告與促銷的聯系

                        廣告與促銷都是商業經濟發展的產物,都是為經營管理服務。我國從奴隸社會后期開始,人們日常生活的需要,已經出現簡單的商品交換;到戰國時代,社會經濟發展,商品交換日益頻繁;秦漢時代是封建社會的開始,社會生產力進一步發展,出現商品交易市場,形成商業經濟城市,廣告隨著商業經濟開始形成,出現叫賣廣告、旗幟廣告、實物廣告,等等。到唐朝時期,商業經濟高度發展,市場交易十分旺盛。需要專門從事商品買賣的人,即是經營商品的商人。商業的發展需要廣告與促銷,而廣告與促銷的出現促進商品的交易,廣告與促銷共同為經營管理服務,共同推動商業經濟的發展。特別是商場超市更要廣告與促銷作支持,廣告通過各類媒介傳播商品及服務信息,給消費者提供購買的理由;促銷向經銷者和消費者提供購買商品服務的激勵。廣告與促銷互相依存、互相促進、互相影響。廣告與促銷共同促成商品交易,創造經營效益,實現商業經濟循環發展。

                        (二)廣告與促銷的區別

                        廣告與促銷的工具不同。廣告是通過廣告媒體來傳播商品服務信息,從而影響廣告受眾。促銷是通過促銷員向客戶講解優惠政策并推薦商品服務。廣告與促銷的效果不同。廣告效果是長期滲透、潛移默化地影響受眾而間接實現交易,屬戰略品牌建設。促銷效果由人員促銷可迅速說服客戶而直接達成交易、創造短期經濟效益。廣告與促銷的人員不同。廣告是人才密集、知識密集、技術密集的智慧行業,要有熟悉廣告專業的人才方可做好廣告策劃和設計,用好廣告媒體,傳播好廣告信息。促銷相對廣告來說,促銷員的要求不高,不要高知識、不用懂技術,只要有點工作經驗就行。廣告與促銷有機巧妙結合,同步協調進行,互相依托才能發揮最佳效果。

                        廣告與促銷互相促進、互相影響,共同為超市經營服務。廣告能為商家打響知名度,讓社會熟悉商家,在消費者心中形成深刻的印象;廣告能樹立企業形象與提高商品附加值,塑造企業品牌,獲得消費者信賴,有利于商品促銷。廣告能為廣大消費者傳播商品知識和社會信息,豐富人們的精神生活,形成良好的生活習慣和社會風氣。促銷能較快促成商品交易,滿足人們的消費需求。商場超市因有促銷而繁榮興旺,促銷因有廣告而樹立品牌,保持忠誠度而長期占領大市場。

                        三、廣告對超市促銷的影響

                        (一)廣告為促銷打響知名度,吸引人關注

                        廣告的基本功能是迅速向社會傳播信息,為廣告主打響知名度,讓人們熟悉你。在浩如煙海的市場主體中,要想出人頭地,讓別人記住你,最好最快的辦法就是廣告傳播,應用電視、報紙、廣播、雜志傳統媒體和電腦互聯網、手機互聯網等現代媒體,能快速打響知名度,引起社會關注,樹立品牌形象。所謂商場如戰場,要想在商場超市中成功促銷,就要合理地大量做好廣告宣傳,以合適的廣告媒體打響知名度、吸引社會關注、增加人流量。擁有知名度就擁有客戶,擁有客戶就擁有財富??芍^人氣就是財氣,廣告能提高知名度和人流量,為超市促銷作開路先鋒。廣告作為一種商業行為,它的功能是廣告主針對目標市場傳達具個性化的、具說服力的信息,為達到促進商品銷售目的。

                        以前在新一佳超市做廣告企劃,負責促銷活動策劃和廣告宣傳、環境裝飾、企業形象設計工作。規劃年度各類節日的促銷活動, 如元旦、春節、元宵節、勞動節、中秋節、國慶節、圣誕節等,基本是每周小型促銷,每月中型促銷,每季大型促銷。全部促銷都要廣告宣傳,特別是超市POP廣告,將促銷優惠政策向消費者宣傳,吸引人流來消費。我三年前在深圳新一佳超市組織策劃元旦和春節、勞動節、中秋國慶促銷活動,取得良好效果。通過超市POP廣告,DM海報、噴繪廣告、櫥窗廣告、特價牌及戶外廣告、短信、網絡等廣告,大力宣傳促銷活動,做到家喻戶曉、吸引周邊人群來消費。2012年元旦春節促銷,用《深圳特區報》、《深圳廣播電臺》、短信群發,提前一周進行大量宣傳,從外到內吸引人流量、提高關注度;現場以POP廣告宣傳,環境布置以紅色調為主,營造熱烈的節日氣氛,場面熱鬧隆重。安排人員到超市周邊派發促銷海報和優惠券,發送短信息、門柱噴繪廣告、門口廣告牌、現場播音廣告、賣場電視廣告作大力宣傳。通過多種廣告宣傳,為超市促銷打響知名度,引起社會廣泛關注,吸引大量人流到超市參觀。整個福田和羅湖的人都知道新一佳的促銷活動,都涌向新一佳超市看熱鬧,人流量比平時增加約五倍,真正是家喻戶曉、全民搶購。

                        試想:如果超市搞促銷活動,無好的廣告宣傳會有這么多人知道促銷么?無好的廣告宣傳會有這么多人流量么?如某商場超市,在元旦做促銷,不外出派發海報,不做報紙廣告或戶外廣告,只在門口做個廣告牌和橫幅標語,或者超市門口也無廣告,會有多少人知道呢?會有多少人來關注呢?總之,若超市促銷無做廣告宣傳或無好的廣告宣傳,則少有知名度和少有人流量,無法引起社會關注。

                        圖表1 廣告宣傳與超市促銷

                        超市A

                        廣告宣傳多

                        廣告內容好

                        知名度高

                        關注度高

                        人流量大

                        超市B

                        廣告宣傳少

                        廣告內容差

                        知名度低

                        關注度低

                        人流量小

                        超市C

                        無廣告宣傳

                        無廣告內容

                        無知名度

                        無關注度

                        無人流量

                        廣告具有宣傳商品、開拓市場、交流信息和情報、擴大銷售、促進生產等作用,從而能夠降低成本,加快商品流通,提高經濟效益。再從加在原價上的市場營銷成本方面看,大型廣告是傳達商品信息的最“便宜”的手段。這點能消除很多廣告主的“誤區”,廣告的作用是絕對重要。因此,廣告決不是有些人所宣稱的“信息垃圾”。廣告通過降低生產成本與商品促銷成本為市場和消費者作出貢獻,具有降低商品價格的功能,廣告對消費者的益處是不可忽略的。

                        廣告對促銷的作用和影響非常大,廣告和促銷本身形成廣告促銷,屬于整合營銷傳播。如當年健力寶,非常善于應用廣告打響知名度,樹立品牌形象,為市場營銷開路。同時用贊助體育運動的公益活動來提高社會美譽度,應用名人喝健力寶的事件大力作廣告宣傳。健力寶創始人李經緯善于整合廣告、公關、促銷的資源,應用廣告宣傳打響知名度,應用公關活動獲取社會美譽度,應用促銷活動占領市場。廣告宣傳幫助健力寶成功占領全國飲料市場,成為中國運動飲料的領導品牌。

                        大眾傳播是用大眾媒體將廣告主的商品或服務信息向社會公眾傳播,以期影響公眾,引起其注意,培養其興趣,加深其印象,激發其欲望,引導其消費的活動過程。如腦白金廣告,通過電視、報紙作大量的重復廣告轟炸,在全國迅速打響知名度,占領保健品市場的半壁江山。又如五糧液廣告,雖然是老牌子,但也用大眾媒體作合適的廣告宣傳,其印象在老百姓心里根深蒂固,喝酒自然想起五糧液??傊?,廣告是市場的開路先鋒,廣告是促銷的發動機。超市想在市場中立足,就要做好廣告宣傳。以正確的廣告策略、正確的廣告媒體、正確的廣告對象進行廣告宣傳,以迅速打響知名度。讓顧客注意,讓顧客感興趣,讓顧客印象深刻,讓顧客產生欲望,讓顧客進行消費。好的廣告應是廣告藝術和商業效益結合的廣告。

                        要打響知名度也要講究廣告宣傳策略,在市場發展的不同生命周期有不同的廣告策略。

                        (1)引入期的廣告策略。商品剛進入市場,尚處于試產和試銷階段。銷售增長緩慢,企業利潤低。原因是商品無知名度,消費者不了解其性能。未能克服消費者原有消費習慣的排它性,沒有形成新的需求。商品流通渠道未打通。廣告正是以打響商品知名度為主,盡量做到家喻戶曉。在時間上要求快,在新產品未上市前要開展廣告宣傳。通過大眾媒體大力宣傳推廣商品和樹立品牌形象。如新聞發布會、展銷會、電視廣告、報紙廣告等大量宣傳。引入期的廣告宣傳以新產品性能為中心。要投入較多廣告費,大力宣傳新產品比同類產品的優越之處,讓消費者自己比較,形成對新產品的好印象和消費需求。

                        (2)成長期的廣告策略。在成長期市場已經形成一定的商品需求量,其銷售量與利潤迅速增長,成本下降,商品批量生產,流通渠道確定。這時的廣告策略:一要轉變廣告宣傳重點。由過去以商品知名度為主轉為以企業形象宣傳為主。重點宣傳本企業商標、商品質量、服務保證,為樹立企業品牌形象。二要擴大宣傳范圍,增加促銷費用,鞏固和進一步開發流通渠道,提高銷售現場廣告水平,增強商品競爭力,贏得消費者信任。三要廣告宣傳與企業其它促銷工作配合進行。改進商品生產與找新的市場,降低價格等,積極開展其它促銷活動,將廣告宣傳效果落實到創造銷售利潤上。四要參照競爭對手的廣告費用與規格,增加或減少廣告費用。五要提高廣告競爭力。研究競爭對手的廣告方式、宣傳重點、廣告效果等。注意自身廣告策略的保密,在廣告戰中戰勝競爭對手。

                        (3)成熟期的廣告策略。成熟期較其它階段的時間長,利潤率、銷售量、商品普及量都達到最高峰,成本降到最低點,銷售增長速度減慢,市場競爭激烈。這時期的廣告策略:其一,選擇適當媒介,開展多層次、多方位的廣告宣傳。廣告費用適當增加,努力提高廣告藝術水平和感染力。同時做些公益廣告和公益活動,樹立良好的社會形象。其二,向已經占領的市場宣傳商品用途的多樣性,向新市場宣傳商品用途的可靠性。以求深耕老市場,開拓新市場。其三,廣告極力突出企業商標,樹立好企業形象。強調企業和消費者的密切關系,促使消費者對本企業商品形成消費習慣。

                        (4)衰退期的廣告策略。這時期的商品銷售量和利潤下降,成本開始增加。大量企業開始撤退這一商品市場,新的、替代的、優秀的商品開始上市。這時要減少廣告量,減輕企業負擔。主要宣傳商品不能代替的優點,盡量延長商品的生命周期。只宣傳售后服務,能為消費者提供方便條件。廣告宣傳要按市場規律進行,依據商品的生命周期做合適的廣告,才能產生廣告效益。廣告宣傳策略和市場發展規律要相適應,廣告策略和促銷策略同步發展,在打響知名度的同時促進商品銷售。

                        本人曾在商場超市做兩年廣告企劃工作,親身經歷廣告對促銷的作用和影響。如商場招商要先做好招商策劃、廣告宣傳、公關活動,如珠海金寶路集團的招商策劃,我們前期做市場調研、知悉行業動態、競爭對手情況、招商優惠政策及廣告宣傳方式等;再做好招商策劃方案和廣告宣傳策略、企業形象包裝,通過當地報紙、電視大力做廣告宣傳;后做好現場公關活動,吸引社會關注,進行招商洽談會。招商完成后主要是運營管理,要為商戶創造經營效益,要吸引人流來消費,就要做廣告宣傳和促銷活動。在深圳新一佳超市,舉辦十八周年慶典活動,我們前期作市場調研和活動方案策劃,包含市場形勢,廣告宣傳,商品促銷,環境裝飾,公關活動;方案確定后大力作廣告媒體宣傳,如報紙廣告、DM海報、戶外廣告、POP廣告、短信微信、網絡廣告等;后期就是公關活動、商品促銷。因此,在超市經營中,先以廣告打響知名度、告知優惠活動聚集人氣,廣告總是走在前面,不見商品服務先見廣告宣傳,廣告是促銷的先鋒戰將,廣告為促銷大戰護駕領航。

                        (二)廣告引導消費,創造促銷效益

                        廣告作為一種商業行為,它的功能是廣告主針對目標市場傳達具個性化的、具說服力的信息,為達到促進產品銷售目的。若從廣告所起的作用來看,廣告的功能是多元化的,其大多數是廣告活動所帶來的“副產品”,其中最重要是創造經營效益。廣告大師——大衛.奧格威說:“做廣告就是為了銷售產品,否則就不是廣告”。特別是超市廣告,就是為促銷商品而做。廣告對超市促銷的影響非常大,廣告和促銷本身形成廣告促銷,屬超市的無人推銷法,廣告就是無聲的推銷員。廣告傳播能引導消費者,使其傾向指定商品的消費。如商場超市的POP廣告牌,廣告對消費者的影響過程包括引起注意、產生興趣、增強印象、激發欲望、實施購買行動,從而創造經營效益。

                        廣告本身有促銷功能,廣告促銷是向潛在的目標消費者傳遞各種信息,可能是新商品推出的信息,也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。吸引顧客的目的仍然是促進購買,因為,對購買者的購買決策研究表明,幾乎所有的購買者都有沖動購買的情況,而且人群中有相當部分購買者屬于沖動型購買者,就是說,他們的購買行為常常屬于沖動購買。因此,廣告促銷的目的就是為了吸引更多潛在消費者到來并產生沖動購物的效果。廣告傳播的有效性直接作用并影響消費者的心理。

                        1.超市廣告及其傳播方式

                        (1)商品廣告的組成。首先,超市中陳列待售的商品本身就是一種廣告。消費者可以很直觀地觀察、選擇商品,獲得真實可靠的信息。其次,商品下的標價牌也是廣告的重要組成部分。標價牌可以使消費者改變對商品質量、信譽等性質的態度,在最終購買行為中起到促成或阻止作用。再次,導購員的介紹。其主要作用在于進一步美化和圓融整個廣告,使消費者更全面了解產品。

                        (2)傳播方式以單向傳播為主,兼顧雙向傳播。由于超市倡導以顧客的自我服務為主,單向傳播必然成為了消費傳播方式中的主導,針對商品本身的品牌及屬性、標價牌及其他方面獲得關于產品的信息,消費者的個人消費心理與之發生作用,最終促成購買行為。另外,導購員與顧客可對話性。這種對話構成一種平等的、較為私密的雙向人際傳播。對于購買行為的成敗起到一定的催化或削減作用。

                        2.超市促銷廣告在廣告傳播中影響心理的過程

                        (1)影響消費心理和購買行為的因素

                       ?、購V告在超市的研究范圍中它主要包括商品的外觀、質量、品牌個性、價格、產品介紹等諸多方面,即陳列商品給消費者的所有屬性信息。

                       ?、跀[放位置,據研究,超市購物者更易回憶出臨四周貨架擺放商品的位置,卻較難回憶出中間貨架上擺放的商品的位置。這符合心理學中的序列位置效應理論。一般說來,擺放在四周和貨架中間層的商品比較容易受到顧客的重視,促成的購買行為較中間貨架和貨架頂部、底部的商品來說更多。

                       ?、壑饔^消費心理,商品的廣告效應和自身質量等各方面構成了對顧客的心理吸引力,這種吸引力的大小直接決定了消費心理對商品的認同或否定,直接影響購買行為是否形成。超市促銷廣告心理效果分析,即廣告呈現后使受眾產生的各種心理效應,有感知覺、記憶、思維、情緒情感及態度、動機、行為等,是廣告效果最核心的部分。從最終購買商品的情況來看,廣告促銷手段可以證明是正確、可行且有成效的。其中廣告促銷對于消費者心理的影響和滲透是積極的。首先,利用價格優勢和其他優勢很有效地吸引顧客的注意力和興趣;其次,更好地體現了商品特性和基本性能,使顧客得到更多更全面的商品信息;再次,廣告促銷的位置比較占心理和地理優勢。對于最終沒有促成購買行為的情況來看,廣告促銷手段中的消極影響主導了消費者心理。一部分顧客可能對于促銷產品的質量持懷疑態度,這時如果產品的說服力不夠,就容易遭遇失敗;而促銷產品往往散置于貨架上或花車中,若加上包裝不夠精美,也容易被消費者的心理否認;再者,消費者可能會找到同類產品對比或者事先得知有關產品的不良信息??傮w看來,廣告促銷手段的運用對消費者心理作用很大。作為人民生活不可缺少的公共場所,超市要努力完善和發展自身。超市廣告和超市促銷手段的多樣化和人性化趨勢正反映這種發展方向。在發展過程中,超市應當努力發揮促銷廣告中的積極因素,重視迎合消費者心理和產品質量,努力創新,不斷爭取自身進步和完善。

                        新一佳超市在每次促銷前,都大力做好廣告宣傳。如五一勞動節進行的“向勞動者獻禮”的主題促銷,在促銷前十天做好報紙廣告、戶外廣告宣傳,促銷前一周郵遞DM快訊到家,在超市門口設置廣告牌和標語,預先打響超市促銷名氣,向新老客戶先打招呼;在促銷前兩天到周邊派發海報或廣告扇,在超市內掛上特價牌,吸引周圍消費群;在促銷活動期間,憑海報或廣告扇來超市任意消費即送精美禮物一份。同時在促銷一周前做好超市環境布置,如主題促銷吊旗、廣告吊牌、特價牌、燈籠及拉花、墻柱噴繪等,屬超市POP廣告范疇,營造溫馨舒適的購物環境。廣告對象為社會大眾消費者,屬中低檔消費水平,超市商品屬同質化的生活必需品,一般突出宣傳價格優惠政策,同時做好超市品牌形象宣傳。新一佳以“新鮮 、干凈、便宜”與“走遍千家萬家,購物還是新一佳”為長期廣告訴求,也是一種品牌戰略廣告宣傳,潛移默化地影響消費者的心理偏向,引導客人在新一佳消費。在新一佳的“向勞動者獻禮”的主題促銷中,以報紙廣告、戶外廣告、POP廣告引起人們注意,以廣告優惠商品、促銷活動表演、促銷禮物使人們產生興趣,以統一形象、統一廣告語和廣告訴求加深人們對新一佳促銷印象,以新鮮、干凈、便宜的商品激發消費欲望,以促銷優惠政策、促銷期限,如打折、贈品、買一送一、有獎銷售、限時限量促使人們盡快采取消費行動。

                        華潤萬家屬大型全國品牌連鎖超市,非常重視廣告宣傳和促銷活動,將廣告、公關、促銷一體化,借鑒整合營銷傳播模式。每月每季都有大的促銷活動,在中秋節期間,推出“情滿中秋、購物有禮”主題促銷活動,通過報紙、電視及戶外廣告大力宣傳,做到全城皆知;同時在超市內做移動電視廣告、POP廣告,從外至內大力宣傳。中秋節是萬家團圓的重要日子,廣告以家人團圓的感性訴求為主。用親人在外工作,期盼中秋節回家團圓,為家人購買月餅、禮品等廣告主題,引起人們對超市促銷的注意;以POP廣告、商品陳列、促銷優惠政策使人們產生興趣,以超市門面包裝、櫥窗廣告展示、移動電視廣告增強人們對超市促銷的印象,以節目表演、有獎促銷、試用試吃激發人們的消費欲望,以熱門商品、限時限量優惠促使人們采取消費行動。沃爾瑪超市雖然廣告宣傳不多,但善于巧妙做廣告,主要是應用好超市POP廣告作宣傳,如:廣告吊牌、宣傳欄、DM海報、商品堆頭、特價牌、商品造型、天花吊旗、地面張貼、墻柱噴繪都是廣告。還有移動電視廣告、播音廣告、燈光音響、員工工衣等作廣告宣傳??烧f每個商品本身就是廣告,進入沃爾瑪超市仿佛置身廣告海洋中。

                        在超市促銷中,廣告總是走在前面,商品未到廣告先行。以明確的廣告定位、綜合的媒體作廣告宣傳,以科學的廣告策略對受眾作反復宣傳,引起廣告受眾的注意和增強印象;以廣告優惠商品、限時限量搶購使受眾感興趣和激發欲望而產生購買行為。置身超市促銷中,各類POP廣告營造的熱烈場面,讓人們產生歡樂和尊重的感覺,仿佛這些廣告是為迎接客人來消費的,廣告確實影響人們的消費心理,形成心理偏好的消費習慣,產生在此消費的想法和行動。廣告就象司機,超市促銷就象汽車,只有司機發動加油才能將汽車向前開進。廣告就是超市促銷的司機,發動加油,掌握方向前進,創造促銷效益。

                        (三)廣告為促銷帶來文化,形成文化促銷

                        廣告是經濟和文化的結合體,它在推銷產品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化痕跡。廣告在追求商業目的同時,蘊藏著某種文化觀念和文化價值,而這些文化觀念和文化價值還對人們起著潛移默化的教化作用。廣告活動不僅是一種經濟活動,還是一種文化交流,它象無形的手影響著人們生活方式和消費習慣。廣告文化是屬于商業文化的亞文化,同時包含著商品文化和營銷文化。商品本身是一種文化載體,文化通過商品傳播,商品通過文化增值。廣告本身是一種文化,廣告除具有商業性外,其內涵體現著廣告主和廣告制作者對生活的理解與價值觀念。廣告是流行文化施展的大舞臺。如用明星效應做廣告宣傳,表現當代流行文化的特征。商家常用名人在消費者心中的影響力,樹立品牌的好形象。攜程網用鄧超做的廣告:“攜程在手,說走就走”,樹立攜程網方便大家旅游的品牌形象。廣告應用現代人對明星的崇拜心理,形成一種潮流文化。還有標新立異的物質追求、自我完善的個性顯示。如南京天緯無線尋呼臺的報刊廣告畫面登載一個十分聰穎的小伙子的頭像,他的頭上居然還有頭的疊影,廣告詞讓我們恍然大悟,“既然你目標更高,為什么在乎人家說你眼界太高?”這個廣告在消費者個性追求上找到結點,反映富有朝氣、不甘平庸的現代年輕人強烈的自尊和自信。這些商品或服務本身是一類文化,經過廣告宣傳形成了流行文化。

                        廣告在宣傳商品或服務時,也為大眾傳播各類知識,豐富人們的精神文化生活。超市促銷配上廣告宣傳,如虎添翼,快速提高市場影響力。同時帶來文化色彩,讓消費者在購物時享受廣告文化,潛移默化地影響其消費心理,感受精神愉悅。比如天地一號的新年招貼廣告:用天地一號圖片疊成一部坦克形狀,廣告語:打響新年“保胃”戰!天地一號有養胃功能,告誡人們在新年里要注意飲食,應用天地一號來保護腸胃。這是形象生動、一語雙關富有藝術性的好廣告,在宣傳商品同時向人們傳達了飲食和保健觀念。從企業形象方面看,廣告策劃和設計,為超市披上節日盛裝。在節日促銷中,走進新一佳超市,大紅燈籠與龍形拉花、吊旗等營造熱烈氣氛,墻柱噴繪包裝煥然一新,門口廣告牌大方醒目,店內播音廣告和音樂悅耳動聽,仿佛置身歡樂的海洋中。從廣告宣傳方面看,戶外廣告、DM海報、POP廣告、播音廣告、噴繪廣告、LED廣告、廣告機、移動電視廣告等多樣宣傳,給人視覺盛宴,賞心悅目。如在超市水果旁吊說明性廣告牌,介紹水果的營養和保健功能,讓客人在購物同時認識商品知識和生活常識,給客人購買商品的物質享受和廣告文化的精神享受。還有新一佳的企業文化宣傳欄和賣場標語,如“服務社區,走民族品牌發展之路;使用國貨,支持民族品牌”等廣告語,傳遞公司信息、商品促銷信息,同時傳播著企業文化和愛國情懷,潛移默化地影響著員工的思想觀念和客人的消費習慣,形成一種促銷文化,避免赤裸裸商業交易關系,給消費者物質和文化的雙重享受。

                        走進華潤萬家,更是文化色彩濃厚。企業內刊、促銷海報、POP廣告、超市文化墻、促銷宣傳欄等。華潤萬家標志象個發散的太陽花,象征其氣勢磅礴、無限發展之勢,滋潤中華大地,服務華夏大眾。它是商業標志也是廣告文化,看到這個標志就知道是華潤萬家超市,想到豐富的商品和服務。企業內刊介紹超市和商品,展示企業形象和促銷信息,傳播商品知識與生活觀念,形成商業文化促銷。超市POP廣告牌標明商品名稱、產品、功能、用法、價格等,在傳遞商品信息同時,方便人們熟悉和購買商品,樹立一種消費觀念。扶梯兩旁的大型噴繪廣告,宣傳企業員工的工作狀態,也傳遞著以客為本、熱誠服務的企業文化。超市里的墻柱廣告推薦特價商品和新商品,擺設造型獨特,象陳列美觀的藝術品,讓人駐足觀望、心情舒暢。

                        在中秋節或國慶節、店慶日,超市還會舉辦文藝表演和抽獎活動,通過地鐵廣告、公交廣告、戶外廣告、DM海報與現場POP廣告作大力宣傳,引起社會關注,吸引人們來消費。如猜燈謎、文藝表演、魔術表演、模特表演、有獎銷售等,以文化活動吸引人流來超市購物,這是典型的廣告文化與活動促銷。新一佳為慶祝成立十八周年,舉辦“十八周年,一路有你”大型文藝表演促銷活動,請本地電視臺主持人主持和知名藝人表演,通過廣告媒體宣傳,轟動全城,取得廣泛的社會關注和良好的經營效益。提高新一佳品牌形象和樹立良好的企業文化。

                        (四)廣告樹立戰略性促銷,塑造超市品牌

                        一般促銷只想快速回籠資金,短期提高業績,不顧將來的發展,這是短視的消極促銷,超市很難持續經營與發展壯大。而廣告能為促銷指明方向和策略,合理持續的廣告宣傳有益超市品牌建設,廣告宣傳有益超市長遠發展。

                        超市促銷的主要目的是為銷售商品服務,也要注意超市品牌形象和長遠發展??偟膩碚f,各大超市提供的商品沒有本質的區別,要想吸引消費者單靠對商品的降價、打折、有獎銷售是存在一定局限性的。對于大型連鎖超市來說,如果在促銷中加入一些能夠樹立超市品牌形象、建立消費者和超市良好關系的促銷形式,如企業形象宣傳、廣告公關活動,這樣效果會更好。

                        何為戰略性促銷?戰略性促銷指品牌增值型促銷,這是積極的促銷方式,在提高產品銷量同時,還要在促銷中建立、提升其品牌形象,使商品銷售額在促銷后躍升到新高度,并能持續保持下去,同時樹立超市品牌形象,有利于超市長期發展。新一佳在促銷商品同時,還用廣告和公關樹立超市的品牌形象,宣傳超市老板的社會公關活動,做好品牌建設獲得社會良好口碑。如在2012年春節前,超市促銷期間,新一佳老板李董,到社區慰問困難戶并發禮品和禮金,新一佳經營企劃部大力作廣告宣傳,獲得消費者贊賞,樹立良好的社會形象。2013年十八周年慶,各店借勢大力作廣告促銷,總部舉辦大型文藝表演,邀請本地電視臺主持人和知名歌手,通過各類廣告媒體宣傳報道,從外部的大眾媒體、網絡廣告、戶外廣告到內部的DM海報、POP廣告,在強大的廣告攻勢下,使新一佳獲得巨大收益;在提高促銷商品同時提升新一佳超市品牌形象,這是樹立戰略性促銷的好機會。

                        何為品牌?品牌概念:品牌概念是指能夠吸引消費者,并且建立品牌忠誠度,能為客戶創造品牌優勢地位的觀念。品牌概念應該包括核心概念和延伸概念,必須保持品牌概念的統一和完整,具體包括企業業務領域、企業形象、企業文化、產品定位、產品風格。品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分,是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產品的品質,又對其產品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其它品牌有本質的區別。

                        美國廣告人說:品牌一種符號、標志、形象及無形資產。中國廣告人說:品牌是一種無形資產,商品的附加值,是企業形象的標識。我國《市場營銷策劃》一書的描述:品牌是一種名稱、術語、標志、符號圖案,或是它們的組合;用于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,使它以競爭對手的產品和服務相區別。綜合而論,品牌指企業和商品的識別形象,具有高附加值的、能滿足人們物質和精神需求的優質商品、良好形象和無形資產。

                        品牌應是質量聲譽好,知名度高,服務好,市場用量大。品牌應是物質價值和精神價值統一,能滿足人的高級物質與精神需求。廣告大師——大衛.奧格威說:“所有廣告都應有助于建立復雜的象征符號,即品牌形象”。廣告對品牌建設有很大作用。 其一,品牌必需有知名度,廣告能迅速打響知名度,樹立好品牌形象。如華美月餅用臺灣歌星周華健作廣告:“月餅有華美,祝福有華健”。通過廣告宣傳,已經深入人心,樹立華美品牌形象。如蘇寧電器用影星鄧超作廣告宣傳,通過戶外廣告、電視廣告、網絡廣告等提高知名度,樹立蘇寧品牌形象。如蘇寧在雙十一做的易購地鐵廣告,以鄧超掙脫枷鎖、沖向蘇寧電器搶購的精彩場面,展現蘇寧良好品牌形象。 其二,品牌必需滿足心理需求,廣告本身是一種文化,能傳播文化知識,塑造精神形象,廣告對品牌的定位與訴求宣傳,潛移默化形成心象意識,滿足人的心理需求。如深圳“盾牌”服裝,廣告宣傳為成功人士的象征,滿足人們想成功的心理。商場超市的廣告促銷活動,就要選擇適合廣大消費者的廣告媒體作宣傳,如移動電視廣告,現場POP廣告,DM海報,大幅噴繪廣告,周邊戶外廣告,現場播音廣告,發短信微信,移動網絡廣告等。綜合應用視覺、聽覺、觸覺廣告媒體,男女老少都照顧到的廣告宣傳,廣告面向廣泛的社會公眾;電視廣告和播音廣告每十分鐘循環播放。這樣的廣告組合和播放頻率適合超市的消費者,能有效引導消者。有些超市促銷,全部拼價格,盲目以降價促銷來吸引顧客,以后無促銷無降價則無人光顧,超市最后虧本清倉。超市廣告和促銷一定要有好策略,不能總以降價促銷為噱頭。超市在不同發展階段,廣告宣傳和戰略促銷也不同。在超市成立初期,促銷是十分重要的市場營銷組合因素。在超市發展期,廣告與促銷配合能讓消費者認識企業和產品。在超市成長期,社交渠道溝通方式開始產生明顯效果,口頭傳播越來越重要。如果超市爭取更多利潤,最好采用人員推銷為主,以降低成本提高利潤。在超市成熟期,競爭對手日益增多,為與競爭對手相抗衡,保持已有的市場占有率,企業必須增加廣告及促銷費用。運用廣告攻勢和促銷贈品,維護現有老客戶并爭取更多新客戶。在超市衰退期,應減少促銷費用,以保持利潤。宣傳活動停止,人員推銷減少,只要少量提示性廣告,注意售后服務和創新經營模式。

                        我國目前零售業發展非常迅速,市場競爭非常激烈,很多外國的商超進駐國內,如:沃爾瑪、家樂福、吉之島等知名商家,帶來機遇也帶來挑戰。國內的華潤萬家、天虹商場、新一佳超市等奮力競爭。這是國內外的經濟戰爭,這真正是無硝煙的戰場,商場超市最能展現商戰的場景。本人曾在新一佳和華潤萬家做經營企劃工作,親身經歷廣告與促銷實踐,每季每月每周都做廣告宣傳和促銷活動。主要是店面形象包裝,廣告宣傳,商品促銷,重大節日還有公關表演活動等。通過POP廣告、DM海報、戶外廣告、短信及網絡廣告和社會公關等,面向廣大顧客進行宣傳推廣,加深顧客的印象,樹立好口碑,保持顧客忠誠度,形成循環消費。新一佳走民族品牌之路、服務社區為主,以深圳為中心幅射全國的發展戰略,以規?;洜I、注重廣告、促銷、公關策略,在競爭激烈的商戰中,占有重要市場地位,曾為全國零售龍頭經營企業。在激烈的商戰中,超市非常重視廣告宣傳和促銷活動,但有的忽視超市品牌形象宣傳;為了長遠發展,務必實施戰略性促銷,務必用廣告樹立戰略性促銷。超市品牌指超市知名度高,超市商品好,超市服務好,客戶數量大,社會聲譽高,等等。廣告能迅速打響知名度,引起社會關注,特別是公益廣告和形象廣告,有助于提高社會聲譽,獲得好口碑,樹立好超市品牌形象。廣告宣傳影響促銷活動,廣告也要按市場定位做好宣傳定位。在超市促銷中,按促銷商品和對象作出廣告定位及對象、廣告媒體、廣告策略,有針對性地做廣告宣傳。如促銷老年用品,應以老人或老人子女作廣告對象,應用老年報刊、DM快訊作媒體,以感情訴求方式作出方便實用、價格實惠的廣告宣傳。如少兒商品,就要突出宣傳商品質量、功能優勢,用少兒電視臺作卡通類廣告宣傳。廣告對超市促銷宣傳要實事求是,追求形式新穎、內容有創意。廣告對超市促銷宣傳應是商業性與藝術性結合,給人們物質與文化雙重享受。超市廣告也要多樣化,將平面廣告與立體廣告,靜態廣告與動態廣告,電腦網絡與手機網絡,廣告宣傳與人際傳播綜合應用。廣告對超市促銷宣傳要有戰略思想,將短期利益和長期利益結合,為超市塑造品牌形象,創造長期穩定的經營效益。超市促銷的商品和服務也影響廣告宣傳,要保證促銷商品質量好,促銷政策好,購物環境好,超市服務好??傊?,廣告在超市促銷中具有其重要地位。一是廣告的時效性,即廣告可同時向各地眾多消費者傳播信息,非??旖荻也粫д?。二是廣告的周密性,即廣告可以有目標、有步驟地大量地向特定消費者傳播商品及服務信息。三是廣告具有經濟性,廣告與促銷活動相比,所花費的費用最低。四是廣告的覆蓋面廣,影響面大,廣告是超市促銷競爭的重要武器。廣告對超市促銷有重大影響,廣告迅速打響知名度、引起社會關注;廣告引導消費、創造促銷效益;廣告帶來文化、形成文化促銷;廣告樹立戰略促銷、塑造超市品牌。廣告對超市促銷的影響就象人和服裝,人只有穿好服裝方顯示其文明形象。在超市促銷中不能無廣告宣傳,不能無品牌形象。若無好的廣告宣傳就無人流量,就無促銷效益;無好的品牌形象,陷入有促才銷、無促無銷的消極被動狀態,對超市的后期發展有不良影響。廣告有益品牌建設,形成戰略性促銷,既能為超市促銷創造短期效益,又能提高品牌忠誠度,使超市經營長期發展。

                        總 結

                        自從2008年來到深圳發展,就愛上了深圳,這是一座充滿機遇和挑戰的城市,充滿奮斗精神的城市??吹缴钲诘姆睒s興旺的景象,感到很高興。以前聽說深圳廣告很發達,知道深圳大學有廣告學專業,懷著廣告夢,我在2012年初參加深圳大學廣告學的學習;其中也經歷一些困難,但我決心堅持完成學業,在知識信息大爆炸的時代,不學習就落后呀!人生就是不斷學習和完善的過程,學習已經成為我的一種習慣。在學習中感受到生活的充實,在學習中不斷提高自己。我的人生理想是為中國廣告事業而努力奮斗!相信華羅庚的“勤能補拙是良訓,一分辛苦一分才”。人的才能是不斷積累學習得來,經過三年多的努力學習,在2015年通過全部課程考試,將獲得深圳大學廣告學本科畢業,為我的廣告夢打好基礎。今年5月份準備畢業論文,期間參加華海達服裝城、深圳東門城的市場調研及方案撰寫實踐活動;到深圳書城、自學書店、圖書館查找資料,在電腦網絡上搜索資料,收集整理學習分析,提取有益本論文的精華知識;到新一佳超市、華潤萬家超市、沃爾瑪超市參觀。結合我以前在商場超市的廣告企劃工作經驗,對廣告和促銷的理論和實踐有一些認識。廣告對超市促銷的影響很大,廣告為超市促銷打響知名度引起社會關注,可謂有名氣就有人氣,有人氣就有財氣吧;廣告為超市促銷引導消費而創造經濟效益。廣告的首要任務是吸引人注意,然后是產生興趣、加深印象、激發欲望、進行消費,這些都是廣告的影響和作用。廣告為促銷帶來文化而形成文化促銷,讓顧客在購物同時增長知識,享受精神樂趣。廣告樹立戰略性促銷,塑造超市品牌。商品促銷離不開廣告,超市品牌也需要廣告。超市只有通過長期的廣告宣傳,形成超市品牌形象,提高顧客認識度和忠誠度,才能創造長期的經營效益。廣告對未來超市促銷將會更重要,人們普遍在家通過電腦或手機購物,而找哪家商場超市將由其知名度和品牌形象決定。商場超市經營將是線上線下結合,即是O2O經營模式。電腦網絡廣告、手機網絡廣告、POP廣告、人際傳播將是商場超市促銷宣傳的主力軍,特別是手機網絡廣告,將是中國廣告領先世界的關鍵武器。廣告對商場超市的知名度、美譽度及品牌形象有影響,商場超市的品牌形象影響顧客消費。如目前很多餐飲業都使用手機APP訂餐送貨,沃爾瑪超市也用手機速購,華潤萬家也有網絡商城,只要手機一按就能網絡交易并送貨上門。超市商品屬大眾生活消費品,手機網絡廣告將是超市促銷大戰的制勝武器!

                        備注:本大學論文版權屬于深圳永遠傳播公司所有,翻版必究!轉載請注明“永遠傳播”。

                      好紧好爽我还要快点