品牌標志設計的原則

                            2018-08-02 15:04:19

                               品牌標志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息,以達到識別品牌、促進銷售的目的。美國商標協會對好的商品標志特征界定如下:簡單、便于記憶、易讀易說、可運用于各種媒體形式、適合出口,細致微妙,沒有不健康的含義,構圖具有美感。因此,在品牌標志設計中,我們除了最基本的平面設計和創意要求外,還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。這些方面構成了品牌標志設計的五大原則,即營銷原則、創意原則、設計原則,認知原則和情感原則。

                            (一) 營銷原則

                            品牌標志是對品牌內涵的外在顯現,因此從營銷的視角,品牌標志的設計要以產品特質為基礎,準確傳遞產品信息,彰顯品牌的利益,體現品牌價值和理念,傳遞品牌形象,企業形象的象征,成為消費者識別品牌的鑒別器。我國航空公司多以飛翔類動物圖案作為標識,體現其服務的特質。如中國國際航空公司采用紅色風凰的造型,鳳凰是傳說中的鳥王,具有超強的飛行能力,紅色代表吉祥。該標志圖形簡潔典雅,紅色鳳凰昂首翹尾、生機盎然。

                            (二) 創意原則時

                            從標志創意的視角,品牌標志設計須做到簡潔、新穎獨特、一目了然,給消費者以強烈的視覺沖擊。在信息爆炸的時代,消費者對復雜、大眾化的信息幾乎是難以入目,或者過目即忘。因此,標新立異的標志創意是消費者青睞品牌標志的重要原則。匠心獨運的品牌標志易于讓消費者識別出其獨特的品質、風格和經營理念。

                            因此,在設計上必須別出心裁,使標志富有特色、個性顯著,不僅在視覺效果上要抓住消費者的注意力,而且在心理效果上要抓住消費者的心,使消費者看后能留下耳目一新的感覺。寶馬(BMW)車以高雅的設計和卓越的功能著稱于世,它的象征標志是一個圓,由藍白兩色將其分成四份;福特汽車以品牌名稱“Ford”變體直接作為品牌標志;“三菱”汽車的標志—三個菱形拼成的圖案,都因清晰、醒目給消費者留下深刻的印象。

                            (三) 設計原則

                            標志由線條、形狀及色彩組合而成,因此從藝術設計的視角,品牌標志的設計,在線條及色彩搭配上應遵循布局合理、對比鮮明、平衡對稱、清晰與簡化、隱喻象征恰當的原則。平衡是指各要素的分布要令人賞心悅目,留下和諧的視覺印象;對比是利用不同的大小、形狀、密度及顏色,以增強可讀性,更加吸引人們的注意力。

                            圖形和圖案作為標志設計的元素,都是采用象征寓意的手法,進行高度藝術化的概括提煉,形成具有象征性的形象。圖形象征寓意有具象和抽象兩種。具象的標志設計是對自然形態進行概括、提煉、取舍、變化,最后構成所需的圖案。人物動植物、風景等自然元素皆是具象標志設計的原型,采用何種原型取決于產品的特征和品牌內涵。常用的圖形有太陽、月亮、眼睛、手、王冠等。抽象的標志設計則是運用抽象的幾何圖形組合傳達事物的本質和規律特征。幾何圖形構成抽象設計的基本元素,“形有限而意無窮”是抽象設計的主要特征。

                            色彩在標志設計中起著強化傳達感覺和寓意的作用,色彩通過刺激人的視覺而傳遞不同的寓意??煽诳蓸窐酥镜募t底白字給人以喜慶、快樂的感覺;雪碧的綠色則帶給人們清爽、清涼及回歸自然的遐想。一位學者認為:“銷售商必須用藍色容器或至少是以藍色為主,糖才能賣出去,堅決不能用綠色。藍色代表‘甜蜜’,綠色代表‘苦澀’,誰愿意去買苦澀的糖呢?”

                            色彩運用于品牌標志的基礎是它給人帶來豐富的聯想。不同色彩帶來不同的聯想意義。

                            勞斯萊斯轎車設計標志可謂是圖形與色彩運用的經典。20世紀初,勞斯萊斯汽車公司的第一任總經理克勞德·約翰遜邀請《汽車畫冊》的繪畫師塞克斯為其勞斯萊斯轎車設計標志。經過多次研究,塞克斯決定以“飛翔女神”為其標志,而且以氣質高雅的埃莉諾·索恩頓小姐為女神原型,埃莉諾小姐身材修長,體態輕盈,淡金色的長發、深藍色的眸子、小巧而尖挺的希臘型鼻子,無不顯示出美的旋律。以她為原型的“飛翔女神”代表著“靜謐中的速度,無震顫和強勁動力”??藙诘聦⑺Q為“雅致的小女神”、“欣狂之魂,她將公路旅行作為至高享受,她降落在勞斯菜斯車頭上,沉浸在清新的空氣和羽翼振動的音樂聲中”。“飛翔女神充分體現了勞斯萊斯轎車高雅的氣質。

                            (四)認知原則

                            從消費者對品牌標志的識別和認知視角來看,品牌標志在圖形及色彩的運用上要做到簡潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶,并符合消費者的風俗習慣和審美價值觀。如,奔馳的“三角星”標識代表發動機在海、陸、空的強勁馬力和速度,在車主和車迷的大腦中會形成這樣的認知:所有喜愛汽車的人對這個商標產生的反應是信賴、崇敬、自豪和滿足。在品牌標志設計中往往存在這樣的誤區,即過分追求圖形的藝術性,高度抽象,而忽略大多數消費者的可識別性。

                            (五)情感原則

                            一個能直擊消費者情感深處的品牌標志必須符合以下特點:濃郁的現代氣息極強的感染力、給人以美的享受、標志符號讓人產生豐富的、美好的聯想。消費者看到它有一種天然的親近感NIKE標志的一勾,使人想到運動場上運動健將的速度,由運動聯想到生命的意義,人生的樂趣在于不斷的追求,競爭、奮斗、挑戰極限構成了現代生活的主旋律??煽诳蓸返幕【€使人想到流水的自然和快樂。

                            三、品牌標志設計風格

                            20世紀以來,標志的設計風格經歷了從現代主義風格到后現代主義風格兩個演變階段。在商業傳播中,現代主義文化強調對進步和未來的信仰,從工作中求得解放。后現代主義文化丟棄了等級,以個人的自我發展和自我統治為中心,無法容忍他人的操縱,這種文化為西方年輕一代所崇尚。

                            (一)現代主義風格

                            現代主義藝術風格盛行于20世紀初的歐洲,代表性人物有畢加索、蒙德里安哥本等?,F代主義風格的基本理念是:強調和諧統一、“裝飾即是罪惡”、“簡單就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。表現在設計行為上便是,把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何圖形。但這種過于方正或圓滑的風格從視覺上缺乏美感。

                            (二) 后現代主義風格

                            20世紀50年代出現了后現代主義的萌芽,到20世紀60年代逐步發展成熟后現代主義風格的理念是:強調感官愉悅、隨心所欲、漫不經心;注重的是暫時性、片刻性,不嚴肅,不經意,無關聯性。20世紀80年代初,后現代主義風格運用到標志設計中,它據棄了現代主義和諧統一的原則,不求明朗、利落、清晰單純,追求包容、繁雜、模糊、曖昧,二單元并存而又不統一。采用后現代主義風格設計的標志呈現出一種有趣且豐富的復雜性,造成視覺上的多樣性和活力,與現代人的審美觀相匹配。

                            標志色的運用

                            在品牌標志設計中,色彩的選擇需考慮商品、對象、季節、文化和時代等特點。

                            (一) 商品

                            不同種類的商品標志應選擇相應的色彩及其組合。

                            (二)對象

                            不同的目標顧客由于受年齡、性別,民族、受教育程度等因素的影響對色彩的感知和理解不盡相同。如兒童喜歡鮮艷、單純的暖色,年輕人則偏愛深沉、個性的冷色。男性選擇堅實、強烈的顏色,女性青睞柔和、典雅、高貴的色彩。

                            (三)季節

                            色彩分為冷暖。由暖至冷的色彩順序為:紅、橙、黃、綠、紫、黑、藍。季服裝最好采用中性及冷色。而冬季消費品則適合以紅、橙、黃色為基本如夏

                            (四)文化

                            在品牌國際化的運作中,需特別注意不同文化背景的民族和國家對色彩的喜好和禁忌。如亞洲人將灰色等同于廉價。美國人卻認為灰色是昂貴、高品質的象征法國人忌諱墨綠色,美國人則沒有特殊禁忌。

                            (五)時代

                            社會的發展和時代的變遷,也伴隨著人們對色彩偏好的改變。從人們對服裝流行色的選擇,我們深切地感受到,色彩也是各領風騷數十年。

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