品牌命名,如何以小博大

                            2018-10-28 21:33:43
                            Part 1 
                            拋開其他因素,單純從品牌命名的角度來講,目前市場上存在兩種典型有效的品牌命名的策略:
                            一、小米手機 貝殼租房 毛豆新車網 瓜子二手車 
                            二、騰訊 華為手機 攜程旅游 微軟 途牛 驢媽媽
                            如何評估這兩種方式?
                            第一種:小米 貝殼 毛豆等,在被用作品牌名之前,其實是一種品類名,而且已經被廣普認知。這種方法實質是將一種廣普認知的品類名用作另一種新品類的品牌名。
                            這種策略可以work具有先決條件:
                            1. 用作品牌名的品類和被命名的品類要具有足夠大的差異和區隔,比如:小米牌手機是成立的,小米牌大米、小米牌高粱就很搞笑。
                            2. 用做品牌名的品類尚不存在強勢的領導品牌,比如:小米 貝殼 蘋果這些品類并不存在強勢的領導品牌,用在這里是成立的,但是反過來,手機牌小米 電腦牌蘋果就很滑稽。
                            這種策略最大的優勢在于節省了開發品牌名和品牌名進入心智的大量成本,同時可以制造一定的公關效應,進一步節省推廣成本。但其最大的不足在于,品牌名會對品類喧賓奪主,尤其是推廣一個全新品類時。比如 看到貝殼的廣告 對于貝殼這兩個字更有認識,但貝殼到底是做什么的,與自如這樣的租房平臺有何區別,反而沒有感知。針對這個問題,在推廣時就要更注重去突出品牌的品類歸屬以及品類的定位,相對弱化品牌名占據的版面。除此之外,這種策略另一個最大的成本在于,當品類被釘入心智后,需要將品牌名從原來的位置挪到新的品類上,實際上將打造品牌的整體一分為二了。
                            第二種:這種策略實質是采用一個與品類(業務)屬性有關聯性的人造詞來用作一個新品類的命名。這種策略最大的成本在于:
                            1. 品牌名開發成本,找到這樣一個好的名字很耗精力。
                            2. 新品牌名+新品類名,一起被釘入心智,難度相比直接將新品類名釘入更大。
                            最大的好處在于:
                            1. 品牌名與品類先天具有強關聯性,對于新品類擁有主導力。
                            2. 新品牌建立步步為營,一氣呵成,最大限度降低推廣費用浪費的風險。
                            相對來說,如果第一種是上策,第二種可做上上策。
                            Part 2 
                            實際上,品牌命名還存在第三種非常有效的命名策略:將創始人的姓氏或名字用作品牌命名。
                            比如:福特、奔馳、別克、陳克明、WEY。
                            這種命名策略最大的好處在于:
                            1. 制造公關效應,引起話題傳播。并且創始人天然成為產品代言人,持續為品牌發聲。
                            2. 姓氏或名字,天然具有獨特性,符合推出新品類,要使用新品牌的普遍要求。
                            Part 3
                            好的名字可以以小博大、四兩撥千斤;壞的名字,則有可能嚴重阻礙品牌的發展。上世紀50年代,盛田昭夫發現“東京通訊工業公司”(簡稱“京通工”)發音非常拗口,他認為這個名字會不利于產品的發展,親自推動了公司的改名,于是誕生了一度成為日本最大的企業:索尼。2018年初,全球OTA領導者Priceline Group宣布更名為Booking Holdings,公司的股票代碼也將更換為“BKNG”。Booking Holdings首席執行官格倫-福格爾表示:“如今,我們最大的品牌是Booking.com,其覆蓋超過150萬處住宿場所,每日平均預訂量超過100萬次,為Booking Holdings取得了絕大部分的預訂總量和營業總收益,此次更名可以讓我們的公司名字更為準確地與我們的最大業務協調一致。”
                            品牌名字距離心智最近,具有戰略意義,需慎重為之。
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